廣交會(huì)國(guó)產(chǎn)潮玩崛起 恒友匯《全球指引》新消費(fèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)圖景

在剛剛落幕的第137屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)：廣交會(huì)）上，一股強(qiáng)勁的“東方潮玩”浪潮席卷全場(chǎng)。泡泡瑪特、布魯可等本土潮玩品牌憑借其獨(dú)特魅力與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅吸引了全球采購(gòu)商的目光，更成為觀察中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是國(guó)產(chǎn)IP影響力“破繭成蝶”的絕佳窗口。

管中窺豹，可見(jiàn)一斑。作為全球最大的綜合性貿(mào)易展會(huì)之一，廣交會(huì)一直以來(lái)都是展示中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新成果的重要平臺(tái)。恒友匯宏觀經(jīng)濟(jì)研究室表示，在全球貿(mào)易環(huán)境不確定的當(dāng)下，廣交會(huì)的盛況揭示了一個(gè)清晰的趨勢(shì)：一個(gè)由本土文化自信驅(qū)動(dòng)、新興消費(fèi)需求催化的“潮玩經(jīng)濟(jì)”新紀(jì)元，正以磅礴之勢(shì)，鋪展開(kāi)一幅價(jià)值千億的投資新畫(huà)卷。

千億藍(lán)海初現(xiàn)  國(guó)產(chǎn)IP重塑增長(zhǎng)格局

潮流玩具（Pop Toy）或稱(chēng)藝術(shù)/設(shè)計(jì)師玩具，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獨(dú)立IP的靈魂注入與鮮明的潮流文化標(biāo)簽，這使其與傳統(tǒng)功能性玩具劃清界限，升維為一種文化符號(hào)、社交貨幣乃至收藏臻品。據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2026年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1,101億元。

最新數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)領(lǐng)頭羊泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2025年首季度營(yíng)收同比激增近500%。與此同時(shí)，現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》不僅在Steam平臺(tái)以超2300萬(wàn)份銷(xiāo)量、逾10.1億美元收入刷新紀(jì)錄，其衍生品迅速引爆的“谷子經(jīng)濟(jì)”，再次彰顯了優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)IP所蘊(yùn)藏的驚人商業(yè)勢(shì)能與文化穿透力。

驅(qū)動(dòng)這片藍(lán)海的核心力量，是高度集中的“Z世代”消費(fèi)群體（泛指1995年至2009年出生的人群），其占比達(dá)38.40%。伴隨其經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性提升及更年輕世代涌入，目標(biāo)用戶基數(shù)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容。中國(guó)潮玩市場(chǎng)，從昔日小眾圈層的“自留地”，蛻變?yōu)榛盍λ纳涞男屡d產(chǎn)業(yè)。

據(jù)Credit Suisse 預(yù)測(cè)，中國(guó)潮玩付費(fèi)用戶數(shù)將于2025年、2030年分別達(dá)到4000萬(wàn)和4900萬(wàn)。尤為關(guān)鍵的是，人均消費(fèi)正穩(wěn)健攀升，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到月均194元，2030年達(dá)到月均254元。這標(biāo)志著潮玩消費(fèi)正從淺嘗輒止的“體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)”，轉(zhuǎn)向常態(tài)化、高黏性的“習(xí)慣性持有”。

市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，更深層次的結(jié)構(gòu)性變化也在同步發(fā)生：本土IP的強(qiáng)勢(shì)崛起，正逐步改寫(xiě)由日韓、歐美IP長(zhǎng)期主導(dǎo)的市場(chǎng)版圖。從《哪吒之魔童降世》的影史票房奇跡，到《黑神話：悟空》的全球矚目，再到《原神》等IP矩陣的精耕細(xì)作與衍生開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)IP不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得擁躉，更揚(yáng)帆出海，在全球舞臺(tái)嶄露鋒芒。

《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報(bào)告（2024）》指出，網(wǎng)文、影視、游戲已構(gòu)成文化出海“新三駕馬車(chē)”，正助力中國(guó)IP在全球文化版圖中“搶灘登陸”，成為傳遞中國(guó)敘事的新名片，也為潮玩產(chǎn)業(yè)注入了源源不斷的IP活水。國(guó)產(chǎn)IP的成功，其意義遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身，它承載著文化基因的傳承與年輕一代的身份認(rèn)同，構(gòu)建起難以復(fù)制的情感壁壘。

解碼潮玩基因  探尋產(chǎn)業(yè)底層邏輯

國(guó)產(chǎn)潮玩的蓬勃興起，并非一夜之間的偶然，而是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)與政策等多重力量交織共振的必然結(jié)果。潮玩產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，潮玩不僅僅是給小孩子玩的，它更像一個(gè)解壓的工具，給全人群提供情緒價(jià)值、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)引擎的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，是這場(chǎng)潮流盛宴的底色。人均GDP躍過(guò)1萬(wàn)美元大關(guān)后，宣告著國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型，從對(duì)物質(zhì)的簡(jiǎn)單滿足，轉(zhuǎn)向?qū)裎幕纳疃茸非蟆Ｉ诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中的Z世代，更是這場(chǎng)變革的核心力量。他們天生自帶個(gè)性化、圈層化、體驗(yàn)化的消費(fèi)基因，渴望與眾不同，追求情感共鳴，并沉浸在獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)之中。

文化認(rèn)同與社交需求，則賦予了潮玩更深層次的意義。潮玩不僅僅是承載IP形象的簡(jiǎn)單玩具，而是成為連接彼此情感的橋梁，表達(dá)文化自信的載體。其獨(dú)特的稀缺性，尤其是限量款與隱藏款的魅力，更是使其成為社交場(chǎng)上的“硬通貨”。購(gòu)買(mǎi)潮玩，既是對(duì)自身喜好與審美的滿足，也是在國(guó)潮復(fù)興的背景下，年輕一代表達(dá)文化自信、尋求身份歸屬的獨(dú)特方式。

此外，技術(shù)的革新與產(chǎn)業(yè)的支撐，成為潮玩經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。AI輔助設(shè)計(jì)大幅提升效率、降低成本，3D打印等技術(shù)的應(yīng)用則完美滿足了“小批量、快迭代、定制化”的生產(chǎn)需求，讓創(chuàng)意迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。更為重要的是，中國(guó)成熟高效的制造業(yè)基礎(chǔ)與完善的IP產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，為這場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)賽提供了堅(jiān)實(shí)可靠的“后勤保障”，確保了潮玩產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

政策的東風(fēng)與環(huán)境的優(yōu)化，更為潮玩經(jīng)濟(jì)的繁榮創(chuàng)造了沃土。國(guó)家對(duì)新消費(fèi)業(yè)態(tài)的積極鼓勵(lì)，對(duì)文旅及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大力支持，以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的空前加強(qiáng)，共同為原創(chuàng)IP的孵化與價(jià)值變現(xiàn)構(gòu)筑了“肥沃土壤”與“安全港灣”。這種頂層設(shè)計(jì)與市場(chǎng)活力的良性互動(dòng)，正驅(qū)動(dòng)著潮玩產(chǎn)業(yè)加速駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車(chē)道，引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)的未來(lái)。

把握結(jié)構(gòu)機(jī)遇  新消費(fèi)浪潮馭勢(shì)而行

新消費(fèi)時(shí)代的浪潮奔涌而至，潮玩如一顆冉冉升起的新星，以其獨(dú)特的魅力吸引著無(wú)數(shù)目光。它所衍生的“谷子經(jīng)濟(jì)”，更像一片充滿無(wú)限可能的沃土，孕育著令人興奮的投資前景。

開(kāi)源證券發(fā)布的《生態(tài)重構(gòu)與消費(fèi)邊界突圍，IP潮玩步入歷史機(jī)遇期》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)IP潮玩行業(yè)仍處于早中期階段，其衍生品零售仍是星辰大海。一是，部分歐美日IP內(nèi)容更新斷代，且國(guó)民文化自信提升及興趣消費(fèi)浪潮下，通過(guò)圍繞中國(guó)本土IP的產(chǎn)品打造，成為國(guó)內(nèi)品牌突圍主線之一。二是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和體系化深度尚有不足，國(guó)內(nèi)品牌在更廣闊品類(lèi)上創(chuàng)造IP情感溢價(jià)，目前仍有較大潛在空間。

當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)IP的“出海”，已成為勢(shì)不可擋的必然選擇。全球市場(chǎng)的浩瀚潛力，正等待著中國(guó)潮玩去探索與挖掘，將中國(guó)文化創(chuàng)意帶向世界的每一個(gè)角落。此外，消費(fèi)力的涓涓細(xì)流，正從繁華的一二線城市，向下滲透至更廣袤的低線城市。用戶群體的畫(huà)像也愈發(fā)多元，不僅有Z世代，還有α世代（2010年后出生），他們共同構(gòu)成了潮玩市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了全球化與本土深耕“雙輪驅(qū)動(dòng)”，線上與線下的融合，也像一張精密的經(jīng)緯網(wǎng)，將潮玩體驗(yàn)編織成一個(gè)無(wú)縫的閉環(huán)。線上，提供便捷的交易渠道、豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，以及寶貴的數(shù)據(jù)沉淀。線下，實(shí)體店與“潮玩文創(chuàng)柜”不僅是展示商品的場(chǎng)所，更是品牌文化的傳遞者，成為連接共同愛(ài)好者的社群中心。線上線下深度融合，為消費(fèi)者打造了觸手可及、樂(lè)趣無(wú)窮的潮玩世界。

國(guó)產(chǎn)潮玩講述著屬于中國(guó)的潮流故事，也描繪著充滿想象力的投資藍(lán)圖。智能硬件物聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)平臺(tái)恒生活，就精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)，將潮玩納入其智慧零售版圖。其“潮玩文創(chuàng)柜”項(xiàng)目，通過(guò)攜手羅小黑、奶龍、哪吒等熱門(mén)國(guó)產(chǎn)IP，借助智能零售終端技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的有機(jī)聯(lián)動(dòng)與精準(zhǔn)觸達(dá)，創(chuàng)新零售交互，將其打造為重要流量入口與體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。

在最新發(fā)布的恒友匯《2025上半年宏觀經(jīng)濟(jì)展望及全球資產(chǎn)配置策略指引》中，潮玩被納入其首次提出的“N.E.X.T”投資矩陣“新變革（Transformative）”層面。該層面聚焦于技術(shù)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)格局的深遠(yuǎn)影響，認(rèn)為投資于能夠引領(lǐng)社會(huì)轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目，將獲得巨大的長(zhǎng)期收益。新消費(fèi)，尤其是以國(guó)產(chǎn)潮玩為代表的細(xì)分領(lǐng)域，正是這一變革的生動(dòng)體現(xiàn)。

恒友匯宏觀經(jīng)濟(jì)研究室進(jìn)一步指出，潮玩已成為IP孵化的核心驅(qū)動(dòng)力，正深度跨界融合于餐飲文旅、時(shí)尚消費(fèi)、數(shù)字娛樂(lè)等領(lǐng)域。現(xiàn)象級(jí)IP將跨越次元界限，深入滲透至商業(yè)生態(tài)的每一個(gè)角落——從潮玩盲盒的驚喜體驗(yàn)，到國(guó)潮服飾的圖騰紋樣；從主題餐飲的場(chǎng)景營(yíng)造，到互動(dòng)娛樂(lè)娃娃機(jī)里的新款玩具，每個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)都將成為文化符號(hào)的集散地。

國(guó)產(chǎn)潮玩和谷子經(jīng)濟(jì)的興起，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化復(fù)興和消費(fèi)代際變遷帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)經(jīng)濟(jì)圖景的一場(chǎng)預(yù)演。它不僅是快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，也是推動(dòng)文化自信和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。對(duì)投資者而言，要把握這一趨勢(shì)，需要深刻理解其文化內(nèi)核與市場(chǎng)動(dòng)向，評(píng)估挖掘IP的生命力與商業(yè)潛力，才能在國(guó)潮崛起的澎湃浪潮中，贏得卓越的長(zhǎng)期價(jià)值。

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