無錫是全國35個跨境電商國家級試驗區之一。今年1月，《無錫跨境電子商務綜合試驗區實施方案》出臺，為試驗區的發展確立了前行的“小目標”：到2020年，全市聚集具有一定規模的跨境電子商務品牌企業500家以上，實現跨境電子商務交易額年均增幅20%以上。這對于中小企業為主的本地現狀而言，頗具挑戰性。

一定規模的跨境電子商務品牌企業，無錫現在有多少家？“有，但體量不大。”市商務局相關人士坦言，目前在無錫從事跨境電子商務的企業超過3000家，絕大部分都是中小企業，營收額超億元的品牌企業少之又少。

“隨著行業紅利的不斷顯現，跨境電商發展會越來越快。”無錫跨境電商中小企業商會會長宋花江在看好跨境電商發展的同時也指出，雖然眼下市場紅利不少，但門檻也在提高，尤其是幾大知名跨境電商平臺，越來越重視注冊企業的規模、品牌。據了解，去年eBay把重點扶持對象放在品牌賣家上，而在此前e-Bay先清退了大量小賣家，其中也有無錫的。宋花江解釋說，在跨境電商發展的初期階段，大量賣家依靠低價鋪貨進行銷售，但是隨著賣家的不斷加入，同質化競爭加劇，無品牌的產品已經沒有利潤空間。放眼未來，是否擁有品牌將在跨境電商賣家當中劃出一條明顯的“分割線”。

“中小企業急需建立自有品牌，做大做強，才能在市場中站穩腳跟。”無錫東暉紡織科技有限公司董事長張曉棟對此深有感觸。“做了十幾年的紡織，直到2016年才重拾品牌，依托‘品牌出海’獲得了40多家國際客戶的認可。業績直線上升，2018年線上業務量比2017年翻了一番，銷售額突破了1億元。”在張曉棟看來，品牌的認知可以幫助商家降低流量與獲客成本。品牌的認同也意味著信任，可以縮短客戶購買決策流程，提升轉化率和重復購買率。

“品牌建設并非一日之功，有一個堅持的過程。”張曉棟表示，同時企業需要對于各種國際環境有一定的認知，如客戶的消費習慣、市場的流行元素等，當然相關人才也是不可或缺的。此外，企業必須要有知識產權保護意識。“打造一個品牌很不容易，結果在‘品牌出海’卻發現已被搶注，太可惜了！”張曉棟感慨。

近幾年，無錫跨境電商行業關于品牌建設的呼聲逐漸高漲。宋花江告訴記者，2015年無錫跨境電商中小企業商會剛剛成立時，100多家會員企業里擁有注冊品牌的不過十來家，而現在商會155家企業里已有1/3企業進行了品牌注冊，不少還申請了專利。“企業品牌意識的提升出于兩方面原因，一是行業領先者的示范效應，二是來自于現實的壓力。”宋花江解釋，“對于尋求‘出海’的‘無錫制造’而言，這將倒逼其‘品牌化’轉型升級。”

“幫助跨境電商做好品牌建設，是今明兩年的一項重點工作。”據市商務局相關人士透露，我市將在機械、電子、服裝、家紡、新能源等具有優勢的行業中選擇一批“專精特新”的產品開展線上銷售，通過運用跨境電子商務，促進傳統制造企業加快數字化轉型、智能化發展，實現跨境電商與實體經濟融合。此外還將實施“無錫造，全球銷”戰略，鼓勵知名企業拓展海外品牌營銷渠道，通過“海外倉”“O2O線下體驗店”等方式，將產品融入境外零售體系。（祝雯雋）